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行業新聞

定制家具當前的任務是品牌建設

定制家居行業增長的大幅度放緩,擺在這些定制家居行業面前最可行的出路是品牌建設,品牌建設或許是一個不錯的方式,你認為呢?
2016、2017是定制家具行業大爆發的兩年,這兩年恰逢國內房地產市場火熱,在消費升級的大趨勢下,人們開始更多的選擇那些個性的定制化家具。
以歐派家居為例,這家企業在2016、2017年的營業總收入同比增長分別為27.23%、36.11%,而這兩年其利潤增長則更為迅猛,扣除非經常性損益后的凈利潤增長率分別為94.39%和36.92%。
曾經漲勢最為兇猛的金牌櫥柜在這兩年業績更加耀眼,2016、2017年營業收入增長分別為40.25%和31.22%,扣非凈利潤增長則達到了120.42%和68.34%。
如此亮眼業績的刺激之下,也不難理解人們為何對定制家居股票如此追捧。實際上2017年時這個行業仍然處于高速成長中,并沒有太多緊急剎車的苗頭。
雖然在2018年一季度時有幾家公司的季報已經出現下滑跡象,但整個行業在隨后出現下滑的嚴重程度,仍然超出預期。
到2018半年報,定制家具行業高速增長的態勢完全結束,行業內的上市公司幾乎全部出現了營業收入增速放緩的跡象。行業內的幾大上市公司當年半年報的營業收入同比增長數據下降。
例如志邦家居營收增速從上一年39.74%下降至25.69%,扣非凈利潤則從43.61%下降至40.61%;金牌櫥柜下降幅度更大,營收增長從107.91%降至32.53%,扣非凈利潤增長從128.40%降至10.17%。
看多定制家具的投資者,通常會重視這個新興行業目前分散的產業格局,和上市公司的品牌護城河,因此在資本、品牌力量的護佑下,這些上市公司可以在未來占據行業仍然巨大的市場空間。
但定制家居也是家具的一部分,觀察家具行業,可以發現這個在中國已經發展數十年的行業,至今仍然處于高度分散的狀態,并且品牌在行業中所起到的壁壘作用并不大。
2016年的數據顯示,中國家具行業CR10(市場占有率前十)企業僅占到全行業份額的5%不到,經過幾十年的發展滯后,行業集中度仍然非常低。
雖然在家具行業中也有包括全友、曲美、華日等相對較強的品牌,但消費者幾乎很少會因為家具的品牌作出購買決策,而是更看重樣式、款式和購買的便利程度。
正是家具行業品牌忠誠度低的特點,決定了這個行業高度分散的現狀,也決定了在分散的行業狀態下過度競爭在所難免,企業難以獲得足夠的盈利能力。
根據中國產業信息網的數據顯示,中國家具行業不僅高度分散,還處于全行業虧損狀態中:2017年行業虧損總額已經達到22.5億元,比2016年同期增加3.2億元。到2018上半年全國家具制造業企業數量已經增長至6217家,其中虧損958家,虧損面為15.4%,虧損總額達20.6億元。
作為家具行業的一部分,定制家居行業也很難在這種環境下獨善其身。在高利潤的誘惑下,分散在各處的中小型家具廠商轉型為定制家居企業并不難,這些企業可以充分利用價格優勢來吸引消費者,并通過電商渠道獲得本地用戶。
總之,從過去兩年定制家居行業增長的大幅度放緩,和盈利能力變遷的情況來看,投資者此前大大高估了這個行業的壁壘效應。擺在這些上市公司面前最可行的出路之一,就是進一步建設品牌,提升價格走高端化路線,但那已經是歐派的地盤。

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